Gezonde voeding in de kijker zorgt voor gezondere keuzes zonder hogere kosten

30/06/2025 14:00

Online boodschappen doen wint aan populariteit. Maar hoe kunnen supermarkten hun klanten via hun website aanzetten tot gezondere keuzes? Volgens Elke Godden, postdoctoraal onderzoeker marketing aan de Universiteit Antwerpen, heeft het Nutri-Score-label weinig tot geen effect. De volgorde waarin producten worden getoond, blijkt daarentegen wél een verschil te maken. “Mensen kiezen gezonder, zonder meer uit te geven.”

Wie ooit al eens een winkel van Lidl, Colruyt of Aldi binnenging, weet dat elke supermarktketen anders is ingericht. Online is dat niet anders. “Elke keten presenteert haar producten op een unieke manier”, zegt Godden. Tijdens haar doctoraat specialiseerde ze zich in voeding en consumentengedrag. “Sommige websites tonen de Nutri-Score bij elk product, bij andere is die niet meteen zichtbaar. Ook filteren op Nutri-Score is niet bij alle supermarkten mogelijk.”

Dat zette haar aan het denken. Godden: “Heeft de vormgeving van een website invloed op wat klanten kopen? Wanneer kiezen ze het gezondst? En geven ze dan ook meer geld uit?”

Experiment

Om die vragen te beantwoorden, ontwikkelde Godden maar liefst zeven varianten van een online supermarkt. “De verschillen tussen de websites waren subtiel”, legt ze uit. “In vier van de supermarkten werd de Nutri-Score duidelijk getoond. In de overige drie niet. Bij drie websites kon je bovendien filteren op Nutri-Score. Bijvoorbeeld om enkel producten met een ‘A’-score te zien. Daarnaast kon in sommige versies de productvolgorde aangepast worden, zodat gezondere producten bovenaan stonden. Ten slotte hadden vier supermarkten een alfabetische volgorde, terwijl in de andere drie standaard de gezondste producten eerst verschenen.”

Niet duurder, wel gezonder

De resultaten waren opvallend. “Of de Nutri-Score nu zichtbaar was of niet, maakte nauwelijks verschil in het koopgedrag. Ook de mogelijkheid om te filteren of sorteren op gezondheid had weinig effect. Dat komt omdat minder dan één op de tien klanten van die functies gebruikmaakte. We stelden ook vast dat mensen ook niet ongezonder kochten.”

Bij de productvolgorde lag dat anders. “Wanneer gezondere producten standaard bovenaan stonden, kochten klanten ook merkbaar gezonder. Meer goed nieuws: de gemiddelde uitgaven bleven in alle zeven supermarkten nagenoeg gelijk. De manier waarop de producten worden aangeboden, beïnvloedt dus niet hoeveel mensen uitgeven.”